Como comunicar uma crise sem aumentar o dano

Um comunicado pode ser um segundo incidente. Vi organizações negar o evidente, outras confessar o que ainda não sabem, e outras deixar que um porta-voz improvisado discuta matizes forenses em televisão. As três agravam o dano.

A ordem correta

1. Factos verificados, com hora.
2. Alcance conhecido e alcance ainda desconhecido, dito como tal.
3. O que se está a fazer agora.
4. Quando haverá uma atualização, embora não haja novidade.
5. Como se podem proteger clientes ou empregados, se aplicável.

O que não se diz

Não se atribui autoria sem evidência. Não se detalha a vulnerabilidade como tutorial. Não se promete que «tudo está sob controlo» se o RTO ainda for uma hipótese. Não se usa o incidente para vender serviços. A dignidade da comunicação está em não pedir ao público que aceite adjetivos sem factos.

Um só porta-voz

Jurídico, segurança e comunicação preparam. Uma pessoa fala. O resto da organização redireciona. Nas redes, o silêncio coordenado é uma forma de comunicação. O debate com anónimos não o é.

Erros que aumentam o dano

• Desmentir antes de verificar, e depois ter de desmentir o desmentido.
• Falar em linguagem técnica para audiências que precisam de saber se os seus dados ou o seu dinheiro estão a salvo.
• Multiplicar porta-vozes com versões distintas do mesmo facto.
• Prometer prazos de recuperação que o comité de crise ainda não pode sustentar.
• Deixar que o silêncio da instituição o preencha um rumor melhor escrito.